【24】一貫性をもって一貫性を制す|影響力の武器(実践編)

本書では、人は、加齢とともに感染に対するこだわりが強くなっていくことが明らかになっている、と書かれています。
なぜそうなるかと言うと、これは、一貫性の欠如は気持ちを動揺させるものであり、高齢者は動揺を引き起こすような出来事を避けようとする傾向が大変強いからだと考えられています。

若ければ若いほど、素直であり、歳を取れば取るほど、素直でなくなる、という経験は、
仕事上の人間、家族に当てはめても、思い当たるところが多い人が多いと思います。

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年代が高ければ高いほど、CVRは低く、リピート率が高くなる理由
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私も、EC上での販売戦略を組むときに、年齢層が高ければ高いほど、若い世代に比べてCVRが低いことを疑問に思い、販売戦略を何度も練り直した経験があります。
面白いことに、年代が高ければ高いほど、一貫性の法則が働くためか、リピート率は高いという事実もあります。
一貫性の法則を考えると、今までの生活習慣を変えることに対する抵抗感がCVRを押し下げ、一度購入したあとは一貫性の法則が強く働くため、どの年代よりもリピート率が高くなりやすいと言えるのかもしれません。

本書では、どうすれば高齢者に影響を与えられるかという点に大きく関係していると述べられています。

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引用)
高齢者は他の年齢に比べて変化に対する抵抗が強い理由として、何か変化が起きると、そのせいで自分の行動と以前からのコミットメントの間の一貫性が失われると感じるためです。
そのためこの場合は、新しい商品を購入して使っても、消費者の価値観や信条、習慣との一貫性を保たれるということを強調してメッセージを提供をすると良いでしょう。
同じことは、社内の古株に新しいシステムに移行するように説得するとき、あるいは自分の親に薬を飲ませる時など、他の場面でも応用できます。
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上記のように、年齢が高い層にマーケティングを考える上では、
その属性のユーザが何を大事にしているのか、を紐解けると非常に有効なインサイトが見つかる手がかりにもなるということです。
インサイトを考える上では、当たり前ですが、ターゲットに合わせて考える必要があるため、特に年代ごとに、何を基準として、何に対して抵抗感があるかなどを理解できると、より効果的なマーケティングができると言えます。

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一貫性を強く抱いている相手に対しての有効な手段
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一貫性に強くこだわる人たちを相手にするときは、こちらの提案が彼らが前から重視していたことと合致しているのを指摘するのに加えて、なにか別の手を講じる必要があります。

本書ではこう述べられています。
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引用)
説得力あるメッセージを伝えるためには、相手が以前から実行したり、考えたりしている「コミットメント」からか開放させてあげることが大事であり、前の判断は誤りだったという見方を避ける必要があります。
おそらく一番生産的な方法は、以前の相手の判断を褒めて「その時点」では間違っていなかったと伝えることでしょう。
「その時得られた根拠と情報からすれば・・・」以前の選択は正しかったと指摘する事で、相手が昔のコミットメントに縛られず、また、面子を失ったり一貫性を欠いたりせずに、新しい提案に注目するよう促せるのです。
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続けて、本書では、うまい例え話でまとめています。
相手を説得する前は、それ相応の「準備」が必要であると。

・画家が絵を描く前に、まず最初にキャンバスを用意することと同じ
・医者が手術の前に、医療器具を揃えることと同じ

そして、私は乗馬をしたことはないですが、
乗馬に例えていて、
「一番上手な馬の乗り方は馬が進む方に進むという」ことです。
まずは馬に合わせておき、その後でゆっくり慎重に自分の行きたいほうへ手綱を向けます。
いきなり自分の行きたい方向へ馬を向けようとしても馬はくたびれるだけですし、ヘタをすれば馬が暴れ出してしまいます。

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まとめ
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一貫性という言葉は非常にわかりやすい言葉ではありますが、
人の行動や、信念、経験などにより、人それぞれの一貫性があるため、マーケティングで活かそうとするのは非常に困難なケースが多いです。
ただし、年代ごとに経験した環境や、常識、情報源などが異なるからこそ、Z世代や団塊世代などの言葉があるため、そのユーザ属性をしっかりと理解することで、自分たちに有利なメッセージを効果的に作れるのだと思います。

これだけECが発展した現在でも、年代ごとにメッセージを変えているようなマーケティングが非常に少ないと思います。
LPも年代ごとに分ければ本来は、メッセージの受け取られ方も変わってくる可能性があるのに、そこに気づけていないあるいは、リソースの関係で手が出せていないブランドが多いのが現状と言えます。

まだまだECが伸びているので、今後も成長していくと信じているEC業界ですが、
確実にものが売れなく時代に突入します。
ECの世界でもすでにコモディティ化で、売れないブランドが多くなっています。
それでも日本の個人消費が減らないために、時代の流れで、はやりすたりで売れるブランドが生まれているだけです。
本当に重要なマーケティングは、自分たちのブランドに必要なターゲットを、自分たちのマーケティングの中で、最大化していくことです。
だからこそ、おざなりになるコピーライティングも、ターゲットに合わせて、しっかりとカスタマイズしていかないといけないと、強く思います。

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